La muerte de la pausa para la publicidad en televisión

El espectador lo olvida a menudo, pero la televisión en abierto se financia por obra y gracia de esas molestas pausas para publicidad. Son los malditos intermedios, la fuente de ingresos para producir programas y series. De ahí que los anuncios tengan el privilegio de interrumpir de cuajo y sin escrúpulos cualquier emisión.

Las muñecas de Famosa, el primo de ZumoSol, Don Limpio… La historia de la televisión se construye a través de anuncios míticos. Pero los consumos televisivos están cambiando para siempre. Más de lo que se cree en las cúpulas de las cadenas convencionales.

Las nuevas generaciones, posteriores a la era digital, ya no cuentan con paciencia para soportar una promoción convencional. Buscan el cursor para pasar hacia delante el anuncio de marras. Skip ad, please. El consumo masivo de la televisión a la carta, el video bajo demanda, está a la vuelta de la esquina. Su integración en la sociedad parece imparable. No sólo a través de plataformas centradas en ficción (como Netflix), también en nuevas formas de producción de contenidos que ya no necesitan de una “parrilla” de programación al uso para encontrar su hueco. A veces simplemente necesitan algo tan alcance de todos como YouTube.

Y en esas plataformas, la pausa publicitaria, tal y como la conocemos, no existirá. Por tanto, la relación entre el anunciante y la compañía de contenidos televisivos evolucionará hacia otro escenario. Porque el público está más inmune que nunca a la publicidad entendida en un sentido clásico, y los anunciantes necesitan nuevos vehículos para hacer llegar sus mensajes.

Para lograrlo, sólo hay una camino: devanarse los sesos para lograr, de la manera más creativa e impactante, que la publicidad se integre en los propios contenidos. Ya sea con patrocinios, menciones integradas o la inversión en un formato que se asocie con el producto. Porque, al final, la mejor publicidad televisiva es la que cuenta una historia más allá de vender una moto. La publicidad que consigue estar dentro de la esencia del formato televisivo, sin ser una acción invasiva. Esa es la publicidad con la que el espectador se termina identificando e incluso compartiendo en sus redes sociales.

Nuevas plataformas a través de Internet son las que sostendrán la televisión del futuro. Es una realidad, los contenidos se consumen cada vez más en formatos móviles. No es el fin de la televisión tradicional, que seguirá acogiendo aquellos géneros en directo que llevan implícita la experiencia colectiva (realities, concursos, informativos…), pero para el resto de los espacios, el espectador no contará con la necesidad de esperar: lo verá cuando decida.

Para llegar con fuerza al espectador, los anunciantes deberán matar el spot tradicional, la pausa publicitaria de toda la vida, para dar paso a fórmulas como el branded content, término que hace referencia a contenidos vinculados a una marca y que amplifican la confianza del consumidor hacia ese sello. El branded content hace que la relación entre la marca y el consumidor se vuelva más sólida, fiel y poderosa que con un simple anuncio, sobre todo si apuesta por la libertad de las ideas y los creadores y no se repiten tácticas de la era analógica. Ese es el principal problema de la industria audiovisual española, que intenta reproducir roles de éxitos pasados cuando la gran oportunidad pasa por la innovación: porque las maneras de consumir, sentir, vivir e interactuar la televisión avanzan hacia terrenos nuevos, inexplorados y excitantes, como nunca antes lo han hecho.

La verdadera revolución televisiva, tras la llegada del color, no ha sido la TDT: es la posibilidad de que cada espectador construya su propia forma de ver la televisión, sin que te digan cómo y cuándo disfrutarla. Y, en medio de esta revolución, sólo será eficaz aquella publicidad que consiga sorprender a este espectador de hoy en día, que es indómito, resabiado y está de vuelta de todo.

@borjateran

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